香味不只是好聞：從預測型大腦看保養品香氛趨勢

你有沒有發現，有些沐浴乳一打開，不只是覺得「香」，而是會讓人突然覺得今天比較有精神？有些乳霜的味道，不一定濃烈，卻會讓人覺得比較放鬆、安心，甚至更願意慢慢按摩完保養流程。

過去我們常把這些感受歸類成「香味喜不喜歡」。但從國際個人護理產業來看，香氛正在從產品的配角，慢慢變成設計產品體驗的主角之一。

Cosmetics & Toiletries 這篇〈Neuroscents: Leveraging the Predictive Brain for Fragrances that ‘Biohack’ Emotion and Cognition〉談的就是這個趨勢。文章提出一個很關鍵的概念：predictive brain，預測型大腦。簡單說，大腦不是像攝影機一樣被動接收世界，而是會根據過去經驗、記憶、情緒和當下感官線索，不斷「預測」我們正在經歷什麼。

這對保養品很重要。因為消費者使用產品時，感受到的不是單一成分的作用，而是一整套體驗：質地、香氣、包裝、膚觸、期待感，以及使用後對自己的感覺。也就是說，產品效果不只發生在皮膚上，也發生在大腦如何理解這個產品。

文章中特別提到，嗅覺和情緒處理在大腦中有很密切的連結，例如與杏仁核等情緒相關區域有關。因此，香氣不像顏色或聲音那樣只是外在刺激，它常常能很快牽動情緒、記憶與身體感受。這也是為什麼香味會讓人想到某個人、某段旅行，或某種很難用文字描述的安全感。

更有趣的是，文章分享了幾組研究。第一組研究讓受試者觀看不同臉部影像，這些影像被調整成皺紋與瑕疵較多或較少，再搭配不同氣味，從不愉快的魚腥味到愉快的玫瑰氣味。結果發現，愉快香氣會提升受試者對臉部吸引力的評分，但不明顯改變對年齡的判斷。這裡的重點不是「香味讓人變年輕」，而是香氣可能影響的是比較情緒化的感知，例如吸引力、自信感、愉悅感。

另一組研究則使用 EEG 腦波測量。研究者讓 22 位 19–30 歲女性觀看自己的臉部照片與其他女性照片，一半情境搭配特別設計的沐浴產品香氛，另一半則是乾淨空氣。結果顯示，香氛不只影響主觀評分，也在非常早期的感官處理階段，也就是約 75–115 毫秒，就觀察到腦部反應差異。文章解讀為，某些經設計的香氛可能不只是讓人「心情變好」，也可能參與大腦形成自我形象與他人形象的早期感知過程。

這裡要停一下。作為配方師與產業觀察者，我會覺得這很有啟發，但也不能過度解讀。

我們不能把它簡化成「香氛可以改變大腦」或「沐浴乳可以提升自信」。比較準確的說法是：香氣可能透過嗅覺與情緒系統，影響消費者對產品、自己與使用情境的感受。而這種影響，可以透過問卷、行為測試、EEG 等方式一起觀察。

文章後段也提到，研究者設計了不同定位的沐浴產品香氛，有些偏 energizing，有些偏 relaxing，並使用自我評分與 EEG 腦波觀察。結果顯示，放鬆型香氛與 alpha 波增加有關，而活力型香氛則與 beta、gamma 波增加有關。另一項注意力測試也顯示，某款活力型香氛對注意力中的 orienting network 有顯著影響，但不是所有注意力面向都有變化。

這對保養品牌代表什麼？

第一，香氛不能再只是「最後加一點讓產品好聞」。如果品牌想做情緒保養、睡前修護、晨間醒膚、療程前放鬆，香氣應該從產品開發早期就被納入設計，而不是最後補香。

第二，香氛宣稱要更精準。與其說「這款香氛能改善壓力」或「提升認知」，不如說「設計成清新明亮的晨間使用感」、「適合建立放鬆的夜間保養儀式」、「透過氣味與質地協助消費者進入特定使用情境」。這樣比較貼近化粧品與個人護理產品的溝通邊界。

第三，台灣品牌可以開始重視感官測試。很多小品牌做產品，常把香味判斷交給老闆、配方師或少數內部人員。但如果香氣要變成品牌差異化，就需要更系統化的測試：目標族群喜不喜歡？會聯想到什麼情緒？適合白天還是晚上？和產品質地是否一致？會不會干擾功效感受？

我認為 neuroscent 最值得台灣品牌學的，不是把文案寫得更神祕，而是把產品體驗設計得更精準。香味不是魔法，它是一種感官語言。會用的人，可以讓產品更有記憶點；亂用的人，可能只是在文案上堆疊「神經科學」、「情緒駭客」、「腦波」這些看起來很厲害的字。

小品牌尤其要小心。國際大廠可以做 EEG、情緒量表和大型感官測試，但小品牌未必有這樣的預算。這不代表不能做香氛策略，而是要回到最基本的問題：我的產品想陪消費者進入哪一種狀態？放鬆、專注、清醒、安定，還是被好好照顧的感覺？

趨勢可以參考，但不要急著跟風。真正有價值的不是把香氛包裝成「biohack」，而是看懂香氣如何參與產品體驗、品牌記憶與消費者理解。把這件事想清楚，香味才不只是好聞，而是產品設計的一部分。 參考資料：Giesbrecht, T., & Shen, J. (2025, August 25). Neuroscents: Leveraging the Predictive Brain for Fragrances that ‘Biohack’ Emotion and Cognition. Cosmetics & Toiletries.